Cómo calcular la oferta máxima de CPC en AdWords

Google AdWords está basado en un sistema de pujas ponderado por el Quality Score, la fórmula que premia la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino del anunciante.

Cada anunciante puja por el uso de las palabras clave que más le interesan. Su puja establece una oferta de CPC, es decir, determina la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic que hagan los usuarios en sus anuncios. Obviamente todos los anunciantes tienen competidores que también usan Google AdWords y también necesitan usar las mismas palabras clave en sus campañas y están dispuestos a pagar incluso un poco más por utilizarlas. En otro artículo ya hemos explicado cómo se calcula el CPC real. 

De esa forma el coste por clic de la palabra clave se incrementa de forma paulatina y requiere cada vez inversiones mayores que canibalizan los recursos económicos de otras acciones del plan de marketing digital.

Para que Google AdWords siga siendo un sistema eficiente debemos saber cómo calcular nuestra oferta máxima de CPC, la cantidad a partir la de la cual Google AdWords deja de ser un sistema rentable de generación de tráfico cualificado. Para ello debemos seguir un sistema de 3 de pasos.

1.- Determinar nuestro CPA (Cost Per Acquisition).

Nuestros anuncios se muestran un número N de veces (CPM, Cost Per Mille), a medida que suman impresiones los usuarios hacen clic (CPC, Cost Per Clic) en nuestros anuncios pudiéndose determinar un CTR (Clic Through Rate) una relación entre los clics y las impresiones de un anuncio

Clic Through Rate formula

CTR = (Clics/ Impresiones)*100. Esta fórmula se lee así. El porcentaje de clic es igual al número de clics recibidos dividido entre el volumen total de impresiones lanzadas.

Los usuarios que hacen clic en nuestros anuncios son conducidos de forma automática a una página web (home, página interna o landing page) en la que esperamos que conviertan, es decir que cumplan el objetivo de la campaña (descarga de un PDF informativo, descarga de un cupón descuento o vale promocional, registro del usuario, compra de un producto o servicio, etc). Sólo un pequeño porcentaje de los usuarios que llegan a la landing page cumplen el objetivo. Se establece un segundo ratio el CR, Conversión Rate que establece el número de clics necesarios para que se produzca una conversión.

Conversion Rate formula

CR = (Clics/ Conversiones)*100. La fórmula se lee así. El porcentaje de conversión es la relación entre el número total de clics recibidos y el número total de conversiones conseguidas. 

El ratio de conversión promedio para ventas no incentivadas es de 1%. Es decir cada 100 clics se va producir una venta. Este ratio baja enormemente en sectores como la venta online de viajes y billetes (se consultan muchas tarifas y se venden pocos billetes) y es espectacularmente más alto en la venta de entradas de espectáculos. Debemos determinar cuánto nos ha costado conseguir ese cliente, el CPA (Cost Per Acquisition) que en su versión más simple sumaría el CPM (coste por mil impresiones) + CPC (el coste de los clics necesarios para que se produzca una conversión).

CPA formula

Existen dos fórmulas. La más sencilla es contar el número de clientes que hemos conseguido y dividirlos por el coste de la campaña. La segunda fórmula, más larga, suma las inversiones parciales. CPA = CPM total + CPC total. La expresión escrita de la fórmula es el coste de adquisición de un cliente es igual a la suma del coste total de las impresiones lanzadas y al coste total de los clics recibidos.

2.- Limitar nuestro CPA en función del valor del vida del cliente.

El valor del cliente es el margen bruto que nos proporciona en un periodo de tiempo. El margen bruto se calcula restando al valor de venta el valor de compra.

Margen bruto = Valor de venta – Valor de compra

Ejemplo 1. Si por ejemplo hacemos una campaña de AdWords para vender a 12€ camisetas con diseño gráfico que nos cuestan unitariamente 9€, nuestro margen bruto es de tan solo 3€ por camiseta vendida. El sentido común nos dice que nuestro CPA (Cost Per Acquisition) máximo de cada cliente debe ser inferior a 3€ si no queremos perder dinero con cada camiseta que vendamos.

Ejemplo 2. Vamos a complicar un poco más la cosa. En lugar de un producto vamos a pensar que vendemos un servicio: la suscripción a la plataforma online de música Spotify. La compañía quiere hacerse con la mayor cuota posible de clientes antes de que aparezca Google Music en Europa y cuenta con nosotros. En este caso el objetivo de nuestra campaña de AdWords es captar clientes aprovechando la oferta promocional de suscripción al servicio Premium de Spotify por el que la cuota habitual de 9,99€ /mes se reduce a tan sólo 4,99€/ mes.

Spotify nos ha comunicado que el cliente de pago permanece en su compañía 18 meses como promedio antes de darse de baja y que el margen bruto promedio (descontado lo que Spotify paga a las discográficas por su catálogo) es de 1,99€/ mes. En este caso el valor de vida del cliente LTV de Spotify es de 18 meses x 1,99€ = 35,82€.

Esta cantidad representa el valor máximo que podríamos gastarnos para adquirir un cliente. Pero obviamente el CPA tiene que ser muy inferior para que el proyecto sea viable económicamente. Es práctica común en las empresas de servicios que el CPA se sitúe entre 1/5 y 1/3 del LTV

CPA LTV formula

LTV/5 > CPA < LTV/3. Esta fórmula se lee así: El coste promedio de adquisición de un cliente se sitúa entre una quinta parte (20%) y una tercera parte (33%) de los ingresos brutos que genera el cliente en un período de tiempo determinado. Utilizando los datos de nuestro ejemplo 35,82/5 = 7,164€ y 35,82/3 = 11,94€. Es decir el CPA se sitúa entre 7,164€ y 11,94€ por cliente.

3.- Aplicar la fórmula que nos permite calcular la oferta de CPC.

Si utilizamos el ratio de conversión del 1% anterior, (es decir que necesitamos 100 clics para que un usuario se haga cliente de pago) deberíamos aplicar esta fórmula

Cost Per Clic formula

CPC = CPA (CR)/ 100. Esta fórmula se lee así: el coste por clic se calcula multiplicando el coste de adquisición de un cliente por el ratio de conversión y dividiendo el resultado entre cien.

  • CPC = CPA 7,164 € (CR 1)/ 100 = 7,164/100 = 0,072 € por clic
  • CPC = CPA 11,94€ (CR 1)/ 100 = 11,94/100 = 0,12€ por clic

Obviamente tenemos un presupuesto muy exiguo y deberemos acudir sí o sí a keywords de long tail para tratar ofertar Spotify vinculado a grupos, canciones y letras (lo que la gente busca en internet) de caracter minoritario (grupos alternativos, jazz, hip-hop, etc).

Antes decíamos que el ratio de conversión del 1% era aceptado como promedio para ventas no incentivadas. Vamos a considerar que la promoción de precio de Spotify es muy buena y nos permite incrementar nuestros ratios de conversión promedio a un 4% Nuestra oferta de CPC sería entonces mucho mayor

  • CPC = CPA (CR)/ 100 = CPA 7,164 (CR 4)/ 100 = 0,29€ como mínimo y
  • CPC = CPA 11,94 (CR 4)/ 100 = 0,48€ como máximo.

Confiamos que esta explicación del cálculo de la oferta máxima de CPC te sea de utilidad para optimizar tu presupuesto en Google AdWords y cualquier otra red o soporte que te ofrezca la posibilidad de hacer campañas de PPC (pago por clic). Para calcular esta oferta máxima de CPC es imprescindible manejar tres conceptos clave como son el coste de adquisición del cliente (CPA), el valor de vida del cliente (LTV) y la tasa de conversión (CR). Un sencillo sistema de 3 pasos te guiará para establecer la oferta de CPC más adecuada:

  1. Determinar el CPA, Cost Per Acquisition, el coste promedio de adquisición de cada nuevo cliente.
  2. Limitar el coste de adquisición de un nuevo cliente entre un tercio y un quinto de los ingresos brutos que ese cliente proporcionará en un período de tempo X.
  3. Aplicar la fórmula por la que se multiplica el coste de adquisición de un cliente por la tasa de conversión de la presencia online.

Te ayudamos a optimizar tu inversión en AdWords

Google AdWords es una herramienta muy útil cuando se sabe manejar. Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a determinar tu oferta máxima de CPC. Mejoraremos tu coste de captación de nuevos clientes, incrementaremos la eficacia de tu presupuesto de marketing en AdWords.

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¿Qué es el marketing de buscadores?

Las siglas en inglés SEM, Search Engine Marketing, marketing de buscadores en español se utilizan para designar un conjunto de estrategias destinadas a “posicionar” una web en internet. Todo el que quiera hacerse un hueco en un sector de actividad debe contar con estas técnicas sobre todo si en la categoría de productos o servicios en la que se gana la vida tiene competencia y concurrencia. Cada vez es más habitual que Google encuentre cientos de miles de resultados en cualquiera de las búsquedas que realizamos.

Haz la prueba. Mira cuántos resultados ofrece tu buscador para: coaching, veterinarios, fisioterapeutas, zapaterías en carabanchel, perros guía… Y es que sin duda internet se está saturando igual que las piscinas japonesas.

20 años después del pistoletazo de salida de internet (el 30 de abril de 1993 se publicó la primera página web) tener presencia con una web ya no es suficiente. Hay 225 millones de nombres de dominio activos (cada dominio tiene zonas DNS reservadas para la página web, subdominios, correo, ftp, etc) repartidos en 485 millones de servidores de alojamiento y se estiman aproximadamente 11.490 millones de páginas web activas (no todas están indexadas). Existe tal profusión de máquinas y páginas que se está cambiando el protocolo IPv4 a IPv6 porque ya no hay suficiente cantidad de direcciones IP disponibles para soportar el ritmo de crecimiento de la red de redes.

Internet es un enorme conjunto desordenado de páginas, documentos y archivos de muy diversos formatos que tratan todo tipo de temas y muchos de ellos están interconectadas entre si por enlaces que en principio no obedecen a ninguna lógica comprensible desde el exterior.

¿Cómo funciona un buscador?

  1. Los buscadores rastrean (crawler, robot) las páginas de internet y las recorren saltando de un enlace a otro guardando las relaciones que existen entre ellos (por ejemplo esta página de fútbol A recibe 816 enlaces entrantes y sólo tiene 1 enlace saliente a la página de fisitoterapia B que también recibe un enlace entrante de otra página de fútbol C a la que apuntan 4.235 links)
  2. Los buscadores identifican, clasifican y etiquetan cada una de las páginas que visitan por su temática y los atributos de la misma: título de la página, nombre del dominio, contenido, palabras clave, densidad de palabras clave, metatags, tipo de documento (html, jpeg, gif)
  3. Los buscadores mantienen actualizado un índice con todas las páginas que han encontrado y que revisitan periódicamente
  4. En el momento en que los consultamos los buscadores son capaces de devolvernos en un cuarto de segundo una lista (SERP, Search Engine Results Page) con millones de resultados ordenados por su relevancia, pertinencia y popularidad.

Asi enunciada la función de un buscador es mera abstracción. Para descubir su importancia y utilidad imaginemos por un momento que somos japoneses y decidimos ir con nuestros hijos a una piscina pública como la que ilustra esta página. Supongamos que en un descuido el más pequeño de nuestros hijos, el de tres años se nos pierde y tras media hora de búsqueda angustiosa no hemos conseguido encontrarle aún. Todos los niños son como él, pero él no se parece a ninguno. ¿Cómo encontramos a nuestro propio hijo en un recinto atestado? Tendremos que situarnos a la salida y esperar hasta el cierre de la piscina para poder identificarle entre las personas que abandonan el recinto.

Imaginemos ahora que la piscina cuenta a la entrada del recinto con un registro informatizado de visitantes. Sacamos la entrada y rellenamos en un terminal nuestros datos personales (apodo, sexo, nombre y apellidos, fecha de nacimiento, lugar de nacimiento, y otras características como el color del bañador) y esa identificación se graba en una pulsera que permite la posterior geolocalización del portador. Rápidamente acudiríamos al registro de la entrada donde podríamos hacer una serie de consultas que nos mostrarían en una pantalla todos los sujetos que responden a nuestros descriptores:

  • Apodo del niño (Chechu, seguramente muchas coincidencias)
  • Niños varones, nacidos en 2008 en Tokio (una legión de puntitos en la pantalla)
  • Bañador azul con dibujos de Bob Esponja, flotador de manguitos rojos y verdes (puede haber más niños que coincidan con esa descripción)
  • Nombre y apellido del niño (si el nombre y el apellido son comunes puede haber muchos niños que coincidan) + nombre y apellido de los padres (lo encontramos)

Sin la ayuda del buscador no hubiésemos podido encontrar al niño. Sin la ayuda de los buscadores un usuario jamás encontraría la página que busca.

Los buscadores realizan una función básica e imprescindible para cualquier persona a la hora de localizar una información, empresa, producto y/o servicio concreto en internet. Al igual que en el caso del niño perdido en la piscina los buscadores nos facilitan rápidamente páginas de empresas y personas a las que previamente podemos identificar con nombres, con direcciones, con marcas…

¿Pero qué sucede cuando no tenemos ninguna referencia y simplemente buscamos por el nombre genérico del producto o servicio? ¿Qué sucede cuando alguien necesita un abogado especializado en herencias? ¿O cuando buscamos una óptica? ¿O cuando necesitamos los servicios de una funeraria? ¿O un laboratorio que nos ayude a fabricar biodiesel? Pues que en la página de resultados que nos ofrece el buscador hay decenas, cientos, miles y millones de resultados y hacemos clic en los primeros resultados que nos muestra. Así de sencillo. No miramos más.

La potencia de los algoritmos de indexación y recuperación de información hacen que los buscadores ofrezcan desde la primera página resultados relevantes (corresponden al criterio de búsqueda), pertinentes (tienen utilidad concreta, responden a nuestras preguntas) y populares (satisfacen a un amplio espectro de usuarios como nosotros). Por eso los estudios señalan que sólo en muy raras ocasiones quien busca información visita la segunda página de resultados.

No estamos en 1996 cuando arrancó todo esto. Ya no basta con tener presencia en internet con una simple web. Lo realmente importante en internet es que tus clientes reales y potenciales encuentren la pagina web de tu negocio con facilidad: a la primera y ocupando las primeras posiciones de la página de resultados del buscador. Si no encuentran tu web en un buscador entonces estás verdaderamente perdido. No existes.

Pero encontrar la página de tu negocio en internet es cada vez más difícil, por no decir imposible si no está bien posicionada en buscadores. El posicionamiento marca la diferencia entre la posibilidad de que miles de usuarios encuentren rápida y fácilmente la página de tu negocio o que por el contrario sea una más, perdida entre los millones de resultados que por ejemplo nos ofrece ofrece Google en cada búsqueda que realizamos.

Todas las investigaciones sobre el uso de internet señalan que más del 80% de los usuarios recurren a los buscadores para encontrar y llegar a las páginas que visitan.

¿Cómo hacemos para incluir nuestra web en la primera página de resultados del buscador?

La respuesta es con marketing de buscadores, más conocido por sus siglas en inglés SEM Search Engine Marketing. Para posicionar una página web el marketing de buscadores recurre a dos poderosas disciplinas: SEO y PPC. Search Engine Optimization y Pay Per Clic.

El SEO, la optimización para buscadores representa el camino largo en el tiempo e incierto en el destino ya que no depende totalmente de nosotros alcanzar la meta que queremos (ocupar la posición #1 para determinada cadena de texto). Las campañas de PPC o de pago por clic son por el contrario el camino corto y preciso, pero con dos inconvenientes: todas las campañas tienen un coste diario y si queremos mantener el volumen de tráfico hay que mantener también el volumen de inversión (obviamente con esto no estamos diciendo que el SEO no tenga un coste).

Lo aconsejable en cualquier caso es hacer un mix de las dos estrategias. Empezar con una campaña de PPC que nos permita experimentar con diferentes palabras clave y ver cuáles son las que realmente funcionan por número de conversiones. Una vez tengamos claras cuáles son las keywords que mejor funcionan para nuestro producto o servicio podemos trasladarlas a nuestro site con una estrategia SEO, para conseguir que estas keywords estén presentes en las páginas que queremos posicionar.

En breve ampliaré este tema en otro post. Si quieres que te avise cuando lo publique suscríbete al blog y recibirás en tu correo el enlace (te aseguro que tu dirección no se utilizará para nada más). Hasta entonces.