El marketing de buscadores une en la web oferta y demanda

En el mundo offline el tamaño de un mercado suele estar referido en términos económicos por el valor acumulado de las transacciones que se realizan, por el número de unidades que se transfieren, por el número de clientes. Analizar un mercado sólo requiere cuantificar las operaciones de compra y venta realizadas en un periodo de tiempo y asignarles un valor.

Para analizar un mercado offline casi siempre podemos acceder a informes del INE (Instituto Nacional de Estadística), estudios sectoriales de las Cámaras de Comercio, asociaciones, etc…

Por ejemplo, el mercado del automóvil nuevo en España es de 2 millones de unidades con un valor de 30.000 millones de euros. Como este mercado está regulado resulta muy fácil cuantificarlo y valorarlo ya que fabricantes, distribuidores y clientes tienen la obligación de declarar sus operaciones al Ministerio de Industria (ficha técnica del vehículo) al Ministerio de Hacienda (IVA repercutido, IVA soportado) y al Ministerio de Interior (permiso de circulación, matrícula, seguro del automóvil).

Pero en el caso de la web la cosa se complica, porque una de las tareas más complicadas del marketing online es determinar el tamaño de un mercado sobre todo en aquellos sectores que no están tan regulados por la Administración.

¿Cuantas empresas venden a través de la web? ¿Cuantas personas compran a través de internet? ¿Cuántas operaciones se realizan? ¿Qué valor tienen? ¿Cómo podemos valorar un mercado?

Uno de los criterios que podemos seguir en la web para determinar el tamaño del mercado es basarnos en el número de búsquedas que realizan los usuarios relacionadas con los procesos de compra, venta y distribución de un ítem específico. Y también por el número de entradas que nos ofrece la página de resultados del buscador.

En la web los buscadores son el meeting point de oferta y demanda 

Y es que en la web oferta y demanda conectan directamente porque tienen un punto de contacto en común que son las palabras. En la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio.

Es por eso que en la web los motores de búsqueda son el punto de encuentro de la demanda y de la oferta. La demanda de los usuarios se canaliza y converge a través de la caja de búsqueda del buscador. La oferta está cuantificada en el número de entradas que para cada consulta nos ofrece la página de resultados. Los motores de búsqueda cumplen a la perfección la función básica del marketing que es conectar oferta y demanda. Los usuarios de la web nos definimos por lo que buscamos y también por lo que encontramos. Google lo sabe mejor que nadie. Y es que el buscador Google tiene el 98% de la cuota de búsqueda en España (y una cifra similar en Europa).

Utilizando las herramientas que Google pone a nuestra disposición (Planificador de palabras clave, Google Trends, Google AdPlanner) podemos inferir con bastante exactitud la demanda del mercado por el número de consultas que realizan los usuarios en los distintos procesos que lo configuran (compra, venta, distribución, etc).

Conocer la oferta del mercado es más sencillo todavía. Sólo tenemos que tomar nota del número de entradas que nos ofrece el buscador en la página de resultados. Trabajando la página de resultados podemos estimar el número de competidores que ofertan sus productos/ servicios.

El marketing de buscadores (SEM, Search Engine Marketing) es la disciplina, la especialización del marketing online, que favorece la conexión entre oferta y demanda. Somos lo que buscamos, y también somos lo que encontramos. Y al igual que los objetos son tridimensionales (alto, ancho y profundidad), el marketing de buscadores también tiene 3 disciplinas que se pueden resumir en una sencilla fórmula

SEM = SEO + SEA + LS 

Podemos leer esta fórmula así: el marketing de buscadores (SEM) engloba (=) todas las actividades de posicionamiento orgánico (SEO), la publicidad soportada por los motores de búsqueda (SEA) y los directorios locales (LS).

  • SEO, Search Engine Optimization, la optimización para buscadores. También se llama posicionamiento orgánico o natural porque no requiere ningún pago al buscador. El SEO se encarga de que una página web sea indexada por el buscador y alcance una posición destacada en la página de resultados en determinada categoría de productos y/ o servicios para las búsquedas que hacen los usuarios.
  • SEA, Search Engine Advertising, la publicidad de pago que se realiza aprovechando la tecnología de los buscadores. Con ella nuestros anuncios aparecerán en la página de resultados del propio buscador, en otros buscadores asociados, en los mapas y/o en los websites que el buscador ha indexado y que forman parte de su red de soportes publicitarios. El grueso del gasto se
  • LS, Local Search, los directorios locales. Son empresas como Paginas Amarillas, QDQ, Yelp, etc. Estos directorios son proveedores de contenidos de los buscadores para las búsquedas relacionadas con ubicaciones concretas, es decir geolocalizadas, que se refieren a un emplazamiento concreto.

Keyword Research es el método que utilizamos para salir al encuentro de nuestros usuarios  

Hemos dicho un poco más arriba que en la web las palabras que escribe el usuario en el buscador suelen ser las mismas que utiliza el propietario de la empresa para dar a conocer su producto o servicio. El keyword research es una metodología muy útil en marketing de buscadores porque:

  1. Nos permite cuantificar la demanda (número de búsquedas) y la oferta (número de resultados en el buscador).
  2. Nos permite establecer una relación entre demanda y oferta y seleccionar  las oportunidades comerciales más ventajosas, es decir muchas búsquedas (demanda) y pocos resultados (oferta).
  3. Nos permite salir al encuentro de nuestro público objetivo. Los usuarios que buscan y las empresas que ofertan utilizan el mismo idioma y las mismas palabras. Es obvio que existe la posibilidad de que se produzca un encuentro (matching). Lo único que tenemos que hacer es definir entonces cuáles son las palabras que tienen mayor número de oportunidades.

Como especialista en marketing online mi misión es inferir las preguntas que realizará el usuario en el buscador cuando tenga determinada necesidad. A cada búsqueda inferida la llamaré keyword y la consideraré una hipótesis de marketing que habré de validar comprobando si responde a un patrón de búsqueda cuantificado, es decir, que los usuarios la utilizan de forma generalizada.

Emplearé mis keywords para salir a buscar a mis usuarios. Las utilizaré para ofertar mis productos o servicios de tal manera que se correspondan con las frases con las que están buscando mis usuarios una solución para sus necesidades. Mis keywords son mis hipótesis de marketing y para validarlas recurro a herramientas especializadas como el Planificador de palabras clave de Google AdWords que me indica el número de búsquedas que se hacen para cada palabra por idioma, país, región, ciudad, barrio…

Hasta ahí todo es sencillo. La cosa se complica porque el usuario puede buscar una misma cosa utilizando diferentes palabras en función de su coyuntura (llámalo también escenario) y su ubicación (localización, geolocalización).

Esta complicación aumenta cuando consideramos varios usuarios, hombres y mujeres, niños y adultos, jóvenes y mayores, con o sin estudios, con o sin idiomas, con o sin una cultura que le proporcione más referencias (a cada una de las tipologías puedes llamarla arquetipos).

Si multiplicamos las frases de búsqueda por los arquetipos y por los escenarios obtenemos miles de combinaciones.

El keyword research es una herramienta que nos permite seleccionar con fórmulas matemáticas las mejores keywords por número de oportunidades para salir al encuentro de los usuarios.

¿Necesitas contactar con tus clientes? ¿Dar a conocer en la web tus productos o servicios? ¿Vender ese lote de productos antes de que caduquen? ¿Conseguir más suscriptores para tu diario? Pues en este articulo tienes un tutorial para hacer un keyword research.

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Criterios para la selección de palabras clave

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Criterios seleccion palabras clave

Keyword research predictivo

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Los usuarios cuando buscan en la web escriben cadenas de texto en la caja del buscador. Cadenas de caracteres, de texto, que forman las palabras con las que redactan sus sentencias, sus oraciones, sus consultas de búsqueda.

Nosotros, los que nos dedicamos al marketing online, inferimos qué cadenas de búsqueda usarán los diferentes targets que componen nuestro público objetivo y utilizamos para ello palabras clave.

Las consultas de búsqueda de los usuarios son una realidad. Las palabras clave representan una hipótesis de marketing.

Las consultas de búsqueda de los usuarios representan una demanda, una necesidad de nuestro target, de nuestro público objetivo, de nuestro mercado. Las palabras clave que seleccionamos representan el camino, la estrategia que nosotros trazamos para hacer llegar nuestra oferta.

En la medida en la que una cadena de búsqueda (el usuario) coincide con la palabra clave (nosotros, los de marketing online) que hemos seleccionado estamos uniendo demanda con oferta.

Para eso sirve el keyword research. Para que lancemos un montón de hipótesis y comprobemos si las palabras clave que hemos seleccionado para cada uno de los usuarios son recurrentes, se repiten y constituyen un patrón de búsqueda. Para que comprobemos qué número de usuarios repite mensualmente estas consultas en los buscadores. Escogeremos las palabras clave que nos conduzcan al mayor número de usuarios.

Esta coincidencia, este matching, se puede medir palabra a palabra, letra a letra y se expresa en porcentaje. Un 100% de matching significa que hemos conectado totalmente con la necesidad que expresa nuestro usuario. Significa que hemos sabido inferir su consulta de búsqueda. Significa que hemos sabido llegar hasta él, conectar, salir a su encuentro, encontrar el camino que nos conduce directamente a la fuente de demanda.

El usuario vive una realidad en directo y nosotros inferimos su realidad de forma vicaria, virtual… somos capaces de representar las necesidades del otro con palabras, de hacer una especie de holografía. Pero el matching concreta y hace carne la representación que hemos modelado.

El 25% de las consultas de búsqueda que se le hacen a diario a Google son originales, nuevas, se formulan por primera vez. No coinciden con patrones anteriores de búsqueda. Para esas consultas Google tiene que improvisar una respuesta, tiene que presentar una página de resultados ordenados por la relevancia que espera tengan para el usuario.

El prestigio de Google y el uso que hacemos de esta herramienta de recuperación de la información dependen de su acierto, de su capacidad de dar respuesta a nuestras preguntas. Google es uno de los primeros interesados en querer anticiparse a las consultas que harán sus usuarios y contar con una respuesta preparada que evite el riesgo inherente a cada improvisación.

Un keyword research predictivo es una forma de anticiparse a las consultas que harán los usuarios.

KEI, Keyword Effectiveness Index

¿Qué es KEI, Keyword Effectiveness Index?

El objetivo del posicionamiento es conseguir tráfico cualificado de forma continuada. El KEI, Keyword Effectiveness Index es un indicador matemático que nos señala la facilidad o dificultad que podemos encontrar a la hora de utilizar una palabra clave o una cadena de texto concreta para posicionar una página.

Este indicador KEI, Keyword Effectiveness Index relaciona el numero de veces que los usuarios hacen al buscador determinada consulta de búsqueda (la palabra clave que nosotros inferimos) con el número de resultados que les ofrece el buscador para esa misma consulta.

Usuario = Marketer
Consulta de búsqueda = Palabra clave
Términos reales usados por el usuario = Términos inferidos por el marketer

Es decir, el KEI pone en relación la popularidad de una consulta con el nivel de competencia que tiene en la Red.

La popularidad de una palabra clave viene definida por el número de búsquedas mensuales que nos indica la herramienta Planificador de Palabras Clave de Google AdWords.

La competencia de una palabra clave viene definida por el número de resultados en la página de resultados del buscador (SERP, Search Engine Results Page).

La fórmula matemática original del Keyword Effectivness Index (índice de eficacia de las palabras clave) señalaba que el KEI es igual al cuadrado de las búsquedas de una palabra clave multiplicado por mil y dividido por el número de resultados que nos ofrece el buscador. Esta fórmula fue creada por Sumantra Roy, un economista y emprendedor en internet.

KEI = (Numero de búsquedas^2)*1.000/ Número de resultados

El artículo original todavía se puede consultar online en el website de 1st Search Ranking, una empresa creada por el propio Sumantra. La fórmula de Sumantra tuvo una rápida difusión y enorme aceptación. Con el paso del tiempo la fórmula original ha sido transformada por distintos especialistas en posicionamiento y hoy día existen versiones más complejas o simplificadas. Sea cual sea la versión de KEI que adoptemos para nuestros maquiavelicos cálculos, la fórmula debe cumplir 3 axiomas para ser válida:

  1. El KEI de una keyword aumenta cuando se incrementan las búsquedas
  2. El KEI disminuye cuando aumenta la competencia
  3. El KEI crece cuando la relación entre búsquedas y competencia es constante

¿Cuál es la fórmula del KEI, Keyword Effectiveness Index?

Ahora mismo la fórmula más extendida para hallar el KEI es esta:

KEI = (Búsquedas)^2/ Competencia

Es decir, el Keyword Effectiveness Index es el cuadrado de la búsquedas dividido por el número de resultados. Aplicando esta misma fórmula podemos sustituir el número de resultados por:

  • El número de páginas cuyo título incluye la palabra clave allintitle:
  • El número de URLs que incluyen esa palabra clave allinurl:
  • El número enlaces que incluyen esa palabra clave allinanchor:

El divisor será siempre el número de resultados (así tenemos un elemento de comparación común).

Cuanto mayor sea el KEI que obtengamos mayor será nuestra oportunidad para posicionarnos.

¿Qué valores de KEI son buenos para posicionar una página?

El KEI no es un valor que podamos considerar de forma aislada.

Es importante aclarar que el KEI de una palabra clave siempre está íntimamente relacionado con el KEI de las palabras clave que son objeto de estudio. En concreto con las palabras que se encuentran en el mismo cluster. El resto de palabras clave del estudio forman una escala particular con la que se miden y comparan las keywords que son objeto del estudio.

Los valores de KEI no son constantes. Dependen tanto de la popularidad que tenga la consulta de búsqueda (lo que se busca puede ser una moda, como por ejemplo las bayas fe goji, los drones, una determinada vitamina), como del número de resultados que haya en cada momento (a mayor popularidad mayor número de resultados en la SERP del buscador).

Los valores de KEI también varían de un idioma a otro y de un país a otro.

Hechas estas advertencias podemos considerar algunos valores tipo que podemos obtener y qué decisiones podríamos tomar en función de los mismos.

  • KEI < 0,001 (inferior a una milésima), vamos a buscar otra palabra clave ya
  • KEI > 0,001 y < 0,010 (mayor a una milésima e inferior a una centésima), ¿merece la pena el esfuerzo?
  • KEI > 0,10 y < 0,100 (mayor a una centésima y menor una décima), a por ellos

Los valores de KEI (milésima, centésima y décima) están directamente relacionados con el número de búsquedas y resultados. Cada sector tiene sus propia escala de valores y sus promedios. Hay mercados muy maduros que cuentan con un gigantesco volumen de resultados, otros que son emergentes y tienen un mayor número de búsquedas que páginas de resultados. La escala en cualquier caso la proporciona el conjunto de palabras clave que hemos seleccionado.

Keyword research, el método para conseguir tráfico cualificado

El principal objetivo de una campaña en buscadores es atraer tráfico cualificado hacia nuestra web, ya sea de forma inmediata (PPC), como a medio y largo plazo (SEO). La selección de palabras clave, keyword research, constituye el núcleo de una campaña de marketing de buscadores tanto para la optimización (SEO, Search Engine Optimization), como para la publicidad (SEA, Search Engine Advertising). También resulta imprescindible para realizar o redefinir el posicionamiento estratégico de nuestra presencia online.

El tráfico que seamos capaces de captar para nuestro website viene determinado por tres factores: popularidad, cuota de tráfico y competencia. Muchas veces no podemos determinar la cuota de tráfico porque aún no estamos indexados, y por ello la popularidad y la competencia resultan factores clave.

A) La popularidad de la palabra clave, es decir el número de búsquedas mensuales que se realizan de esa determinada cadena de texto. Para determinarlo podemos utilizar gratis la Herramienta de palabras clave de Google AdWords (Keywords Tool). En función del tráfico que aportan podemos determinar 3 rangos de palabras clave:

  • Head terms > 1.000 búsquedas mensuales
  • Mid terms > 100 < 1.000 búsquedas mensuales
  • Long tail terms < 100 búsquedas mensuales

La popularidad no es un valor exacto, sino que está comprendida en una horquilla de valores. El valor mínimo lo representan las búsquedas de corcondancia exacta, y el valor máximo lo definen las búsquedas de concordancia amplia.

La tendencia de búsqueda de las palabras clave nos proporciona una visión sobre los términos en los que conviene centrar el esfuerzo. Google Trends y Google Insights for Search (compara términos y filtra los datos por fechas y regiones).

B) La cuota de tráfico que nuestra página es capaz de captar. Esta cuota de tráfico se define a su vez por tres factores:

  • Ranking de nuestra página en la SERP del buscador frente a la competencia. Entre otras herramientas podemos utilizar para determinarlo el plugin de Firefox Rank Checker 
  • Autoridad de la página, backlinks propios versus la competencia. Una de las herramientas más precisas es Open Site Explorer de SEOmoz.
  • Relevancia/ calidad de la página, definido por la tasa de rebote (usuarios que abandonan nuestra página sin realizar ninguna interacción). La relevancia es un sinónimo de calidad para un motor de búsqueda. Cuanto mayor sea la calidad de nuestra página web para el usuario menor será la tasa de rebote y mayor el tiempo que usuario invierte en nuestra página y en nuestro website. La tasa de rebote se determina con una herramienta interna de medición (por ejemplo Google Analytics), no podemos conocer la tasa de rebote de la competencia.

Hay una relación directa entre los clics que recibe una página y la posición que ésta ocupa en la SERP (Search Engine Results Page). Cuanto más alta sea la posición, mayor será el número de clics que reciba. El número de clics será más bajo si ocupamos posiciones inferiores. Nuestro ranking en la página de resultados viene determinado tanto por la autoridad de nuestra página (links entrantes), como por su relevancia (rebote). Incrementando el número de links entrantes y reduciendo la tasa de rebote podemos conseguir un ranking mayor.

C) Si no tenemos cuota de búsqueda, para elegir una keyword tenemos que evaluar entonces la competencia que exista en el uso de esa palabra clave, es decir el número de resultados que para esa palabra clave ofrezcan los buscadores. En Google podemos utilizar tres operadores para determinar el número de resultados que encontramos para esa keyword

  • allintitle: > resultados con la keyword en el título
  • allinurl: > resultados con la keyword en la URL
  • allinanchor: > resultados con la keyword en anchor text

A partir de estos datos podemos establecer el KEI, Keyword Efectiveness Index, la relación entre número de búsquedas mensuales y el número de resultados que ofrecen los buscadores. En este mismo blog hemos dedicado un post al indicador definido por Sumantra Roy.

La conversión que nos proporcione cada una de las palabras clave seleccionadas depende sin embargo de muchos más factores (propuesta de valor, usabilidad, capacidad de persuasión, diseño, credibilidad, etc). Pero eso ya es harina de otro costal y se sale del objetivo principal de este artículo.