Not provided, Google Analytics no suelta palabra

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Omertà es la ley del silencio que impera en la Mafia italiana. Si la policía pregunta, si los jueces preguntan, omertà es el silencio que garantiza la seguridad de los mafiosos. Algo muy parecido a lo que sucede con las consultas de búsqueda que Google Analytics etiqueta como not provided.

Entre otras muchas cosas, el protocolo HTTP por el que se conecta un ordenador cliente (el que hace la petición) con un ordenador servidor (el que da la respuesta) consiste en el intercambio de los headers (encabezados) entre el navegador y el servidor que almacena la página solicitada.

El navegador facilita al servidor cierta información (http response headers) sobre la página desde la que se origina la visita. Ese fragmento de información es el header, el encabezado. Los headers más famosos incluyen cookies, user agent (navegador o robot) y referer (sí es una errata en inglés).

Un ejemplo. Hacemos una consulta en el buscador Google y clicamos en el resultado que consideramos más relevante. El servidor en el que está alojada la página que queremos consultar le pide al navegador información a través del protocolo http request header referer. Es decir, le pregunta ¿de dónde vienes y qué palabra clave has usado para buscarme?

Esta información es la que utilizan los programas de analítica web como Google Analytics. Por esa información sabemos de dónde vienen las visitas (referral) y las palabras clave que han empleado para buscarnos.

El estudio de las consultas de búsqueda que los usuarios han realizado para llegar a nuestro website nos proporciona información muy valiosa para optimizar nuestro website (contenidos, productos y servicios) e incluso para mejorar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

El origen del not provided

Para garantizar la seguridad, Google encriptó en 2011 bajo el protocolo SSL (Secure Sockets Layer) las búsquedas que realizaban los usuarios. Al principio esta medida sólo afectaba a los usuarios de los servicios de Google que estuviesen logados en el sistema. Pero poco a poco esta medida de seguridad se fue extendiendo en la web. Ahora mismo la búsqueda encriptada es una opción por defecto para todos los usuarios que utilizan Google Chrome, Firefox y los dispositivos bajo el sistema operativo iOS6 y superiores (iPhone, iPad).

Es decir, bajo el protocolo HTTPS (la S indica que está usando SSL) el navegador sólo envía como información “referer” u origen el nombre de dominio en el que se encontraba (por ejemplo google.es), pero no las palabras clave usadas. El resultado es que en los informes de búsquedas orgánicas de Google Analytics (y también en los del resto de herramientas como Omminuture, Webtrends) aparecen cada vez más palabras clave con la etiqueta not provided, lo cual complica los análisis que podamos hacer tanto sobre la página como sobre el website en su conjunto.

Alternativas al not provided

Podemos seguir extrayendo información sobre las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios a través de varias fuentes.

Google AdWords. El cambio de búsqueda a SSL no afecta a las visitas que lleguen a través de Google AdWords, con lo cual tenemos una forma de contrastar la información. Y es que “el not provided afecta sólo a las analíticas post-clic. No influye en las keywords pre-clic, que son escritas por los usuarios en los cuadros de búsqueda“.

Google Webmaster Tools. Al vincular Webmaster Tools podemos importar las 100 primeras consultas orgánicas a uno de los informes de Analytics (Fuentes de Tráfico > Optimización en Buscadores > Consultas). Matt Cutts de Google dice literalmene “Google Webmaster Tools only provide a sampling of the data. We used to provide info for only 100 queries. Now we provide it for more queries, but it’s still sample”. En su website Enrique Quintero habla de 1.000 consultas.

Google Analytics. Podemos observar a qué páginas de destino acceden los usuarios que llegan por medio de una consulta de búsqueda not provided (Comportamiento > Contenido del sitio > Páginas de destino). Creamos un segmento avanzado para observar sólo las páginas de destino a las que ingresan los visitantes cuya palabra clave tenga coincidencia exacta con (not provided). Existe una solución específica para websites de ecommerce a través de la creación de embudos multicanal, si la necesitas ponte en contacto con nosotros y te daremos un presupuesto.

Anuncios

¿Cómo calcula Google AdWords la posición de cada anuncio?

Para cada búsqueda en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.

  • Por una parte calcula en función de la consulta,  idioma, ubicación, hora del día (etc) y dispositivo con el que se busca cuál será el número y tipo de resultados que va a entregar (listados locales, mapas, páginas de Google Places, etc) y en qué orden los va a mostrar. Nadie conoce el algoritmo con el que maneja tantas variables. 
  • Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus páginas de resultados (de momento* un máximo de 11 anuncios en primera página), la posición que ocupará cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC). Cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás. Google acaba de actualizar la fórmula con la que ordena sus anuncios. 

La fórmula con la que Google ordena los anuncios que publica en su página de resultados se llama ranking del anuncio y se basa desde el pasado 22/10/2013 en tres factores:

  1. Oferta de CPC del anunciante (puja del anunciante por usar la palabra clave con la que activará su anuncio
  2. Quality Score, nivel de calidad de la palabra clave (puntuación sobre base 10)
  3. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo)

Estos tres factores quedan recogidos en la fórmula:

Ad Rank formulaAd Rank = Max. CPC x Quality Score x Expected performance

Para dos anuncios con la misma oferta de CPC y nivel de calidad el sistema AdWords determinará cuál de los dos tendrá mejor posición en función del impacto esperado de las extensiones. Será Adwords quien seleccione de forma automática la combinación de extensiones que considere más efectiva para cada anuncio.

¿Qué consecuencias tiene la nueva fórmula de ranking?

La nueva fórmula de ranking tiene una importancia capital porque determina la posición del anuncio (y los clics que recibirá) y también afecta a si se mostrarán o no la extensiones y formatos asociados que influyen en su relevancia.

Número de clics y CTR. Como ya sabemos, el número de clics que recibe un anuncio varía en función de la posición que ocupa en la página. Cuanto más arriba se sitúe el anuncio mayor número de clics recibirá (en 2006 un estudio de AOL determinó que el 42% de los clics en una página los recibía la entrada en primera posición). Cuantas más veces se publique un anuncio sin recibir un clic, peor será su CTR (que es además el primer factor que influye en el nivel de calidad).

Extensiones activas. La mayoría de las extensiones sólo se despliegan cuando el anuncio ocupa las posiciones sombreadas en amarillo (por encima de los resultados orgánicos). En función de la consulta y coyuntura del usuario Google decide cuáles son las extensiones y formatos que publicará.

Coste del CPC. Ahora si el anunciante quiere destacar deberá hacer su anuncio más relevante con las extensiones y esforzarse para incrementar o bien su nivel de calidad o bien su inversión (oferta de CPC). Es infinitamente más rápido subir la oferta de CPC que incrementar el nivel de calidad (basado entre otros factores en el histórico de CTR de la keyword, anuncio, campaña y cuenta, así como en la relevancia de la landing page para el usuario).

En España Google tiene una cuota de búsqueda del 98% (octubre 2013). Es decir, 9,8 de cada 10 búsquedas se realizan en este buscador. Su monopolio del mercado le permite comercializar todo el espacio disponible en su página de resultados. La nueva fórmula de ranking incrementa el coste de CPC de las palabras clave y exprime aún más los recursos de los anunciantes. En AdWords confluyen dos estrategias de negocio. Por una parte AdWords Express como sistema automatizado para pequeños anunciantes locales (tiendas de barrio y pequeños negocios) que compran visibilidad y por otra Google AdWords como herramienta profesional de marketing para anunciantes de mayor calado que necesitan captar tráfico cualificado.

*La página de resultados Google incluye de momento hay 3 anuncios resaltados en amarillo sobre los resultados orgánicos y 8 anuncios en el lateral de la página. Quizás en un plazo muy breve el número de anunciantes se amplie, pues Google parece que quiere hacer universal y obligatorio AdWords Express.

Cómo calcular la oferta máxima de CPC en AdWords

Google AdWords está basado en un sistema de pujas ponderado por el Quality Score, la fórmula que premia la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino del anunciante.

Cada anunciante puja por el uso de las palabras clave que más le interesan. Su puja establece una oferta de CPC, es decir, determina la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic que hagan los usuarios en sus anuncios. Obviamente todos los anunciantes tienen competidores que también usan Google AdWords y también necesitan usar las mismas palabras clave en sus campañas y están dispuestos a pagar incluso un poco más por utilizarlas. En otro artículo ya hemos explicado cómo se calcula el CPC real. 

De esa forma el coste por clic de la palabra clave se incrementa de forma paulatina y requiere cada vez inversiones mayores que canibalizan los recursos económicos de otras acciones del plan de marketing digital.

Para que Google AdWords siga siendo un sistema eficiente debemos saber cómo calcular nuestra oferta máxima de CPC, la cantidad a partir la de la cual Google AdWords deja de ser un sistema rentable de generación de tráfico cualificado. Para ello debemos seguir un sistema de 3 de pasos.

1.- Determinar nuestro CPA (Cost Per Acquisition).

Nuestros anuncios se muestran un número N de veces (CPM, Cost Per Mille), a medida que suman impresiones los usuarios hacen clic (CPC, Cost Per Clic) en nuestros anuncios pudiéndose determinar un CTR (Clic Through Rate) una relación entre los clics y las impresiones de un anuncio

Clic Through Rate formula

CTR = (Clics/ Impresiones)*100. Esta fórmula se lee así. El porcentaje de clic es igual al número de clics recibidos dividido entre el volumen total de impresiones lanzadas.

Los usuarios que hacen clic en nuestros anuncios son conducidos de forma automática a una página web (home, página interna o landing page) en la que esperamos que conviertan, es decir que cumplan el objetivo de la campaña (descarga de un PDF informativo, descarga de un cupón descuento o vale promocional, registro del usuario, compra de un producto o servicio, etc). Sólo un pequeño porcentaje de los usuarios que llegan a la landing page cumplen el objetivo. Se establece un segundo ratio el CR, Conversión Rate que establece el número de clics necesarios para que se produzca una conversión.

Conversion Rate formula

CR = (Clics/ Conversiones)*100. La fórmula se lee así. El porcentaje de conversión es la relación entre el número total de clics recibidos y el número total de conversiones conseguidas. 

El ratio de conversión promedio para ventas no incentivadas es de 1%. Es decir cada 100 clics se va producir una venta. Este ratio baja enormemente en sectores como la venta online de viajes y billetes (se consultan muchas tarifas y se venden pocos billetes) y es espectacularmente más alto en la venta de entradas de espectáculos. Debemos determinar cuánto nos ha costado conseguir ese cliente, el CPA (Cost Per Acquisition) que en su versión más simple sumaría el CPM (coste por mil impresiones) + CPC (el coste de los clics necesarios para que se produzca una conversión).

CPA formula

Existen dos fórmulas. La más sencilla es contar el número de clientes que hemos conseguido y dividirlos por el coste de la campaña. La segunda fórmula, más larga, suma las inversiones parciales. CPA = CPM total + CPC total. La expresión escrita de la fórmula es el coste de adquisición de un cliente es igual a la suma del coste total de las impresiones lanzadas y al coste total de los clics recibidos.

2.- Limitar nuestro CPA en función del valor del vida del cliente.

El valor del cliente es el margen bruto que nos proporciona en un periodo de tiempo. El margen bruto se calcula restando al valor de venta el valor de compra.

Margen bruto = Valor de venta – Valor de compra

Ejemplo 1. Si por ejemplo hacemos una campaña de AdWords para vender a 12€ camisetas con diseño gráfico que nos cuestan unitariamente 9€, nuestro margen bruto es de tan solo 3€ por camiseta vendida. El sentido común nos dice que nuestro CPA (Cost Per Acquisition) máximo de cada cliente debe ser inferior a 3€ si no queremos perder dinero con cada camiseta que vendamos.

Ejemplo 2. Vamos a complicar un poco más la cosa. En lugar de un producto vamos a pensar que vendemos un servicio: la suscripción a la plataforma online de música Spotify. La compañía quiere hacerse con la mayor cuota posible de clientes antes de que aparezca Google Music en Europa y cuenta con nosotros. En este caso el objetivo de nuestra campaña de AdWords es captar clientes aprovechando la oferta promocional de suscripción al servicio Premium de Spotify por el que la cuota habitual de 9,99€ /mes se reduce a tan sólo 4,99€/ mes.

Spotify nos ha comunicado que el cliente de pago permanece en su compañía 18 meses como promedio antes de darse de baja y que el margen bruto promedio (descontado lo que Spotify paga a las discográficas por su catálogo) es de 1,99€/ mes. En este caso el valor de vida del cliente LTV de Spotify es de 18 meses x 1,99€ = 35,82€.

Esta cantidad representa el valor máximo que podríamos gastarnos para adquirir un cliente. Pero obviamente el CPA tiene que ser muy inferior para que el proyecto sea viable económicamente. Es práctica común en las empresas de servicios que el CPA se sitúe entre 1/5 y 1/3 del LTV

CPA LTV formula

LTV/5 > CPA < LTV/3. Esta fórmula se lee así: El coste promedio de adquisición de un cliente se sitúa entre una quinta parte (20%) y una tercera parte (33%) de los ingresos brutos que genera el cliente en un período de tiempo determinado. Utilizando los datos de nuestro ejemplo 35,82/5 = 7,164€ y 35,82/3 = 11,94€. Es decir el CPA se sitúa entre 7,164€ y 11,94€ por cliente.

3.- Aplicar la fórmula que nos permite calcular la oferta de CPC.

Si utilizamos el ratio de conversión del 1% anterior, (es decir que necesitamos 100 clics para que un usuario se haga cliente de pago) deberíamos aplicar esta fórmula

Cost Per Clic formula

CPC = CPA (CR)/ 100. Esta fórmula se lee así: el coste por clic se calcula multiplicando el coste de adquisición de un cliente por el ratio de conversión y dividiendo el resultado entre cien.

  • CPC = CPA 7,164 € (CR 1)/ 100 = 7,164/100 = 0,072 € por clic
  • CPC = CPA 11,94€ (CR 1)/ 100 = 11,94/100 = 0,12€ por clic

Obviamente tenemos un presupuesto muy exiguo y deberemos acudir sí o sí a keywords de long tail para tratar ofertar Spotify vinculado a grupos, canciones y letras (lo que la gente busca en internet) de caracter minoritario (grupos alternativos, jazz, hip-hop, etc).

Antes decíamos que el ratio de conversión del 1% era aceptado como promedio para ventas no incentivadas. Vamos a considerar que la promoción de precio de Spotify es muy buena y nos permite incrementar nuestros ratios de conversión promedio a un 4% Nuestra oferta de CPC sería entonces mucho mayor

  • CPC = CPA (CR)/ 100 = CPA 7,164 (CR 4)/ 100 = 0,29€ como mínimo y
  • CPC = CPA 11,94 (CR 4)/ 100 = 0,48€ como máximo.

Confiamos que esta explicación del cálculo de la oferta máxima de CPC te sea de utilidad para optimizar tu presupuesto en Google AdWords y cualquier otra red o soporte que te ofrezca la posibilidad de hacer campañas de PPC (pago por clic). Para calcular esta oferta máxima de CPC es imprescindible manejar tres conceptos clave como son el coste de adquisición del cliente (CPA), el valor de vida del cliente (LTV) y la tasa de conversión (CR). Un sencillo sistema de 3 pasos te guiará para establecer la oferta de CPC más adecuada:

  1. Determinar el CPA, Cost Per Acquisition, el coste promedio de adquisición de cada nuevo cliente.
  2. Limitar el coste de adquisición de un nuevo cliente entre un tercio y un quinto de los ingresos brutos que ese cliente proporcionará en un período de tempo X.
  3. Aplicar la fórmula por la que se multiplica el coste de adquisición de un cliente por la tasa de conversión de la presencia online.

Te ayudamos a optimizar tu inversión en AdWords

Google AdWords es una herramienta muy útil cuando se sabe manejar. Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a determinar tu oferta máxima de CPC. Mejoraremos tu coste de captación de nuevos clientes, incrementaremos la eficacia de tu presupuesto de marketing en AdWords.

AdWords promocionados por Google

AdWords promocionados por Google

El objetivo del posicionamiento es situarse en los primeros puestos de la página de resultados. Cuanto más alta es la posición que se ocupa, mayor es la tasa de clic que se recibe.

Google promociona los anuncios de AdWords más relevantes y sitúa un máximo de 3 de ellos (de momento) en un espacio sombreado en amarillo por encima de sus propios resultados orgánicos. Además Google incrementa el nivel de calidad de estos anuncios con un bonus que reduce el CPC que pagan con respecto a su competencia. El objetivo es que estos anuncios reciban una mayor tasa de clic. ¿En qué se basa Google para asignar esas posiciones bonificadas?

Podríamos decir que esas posiciones bonificadas se basan en el CTR recibido por el anuncio (el interés que despierta) y la tasa de rebote de la página de destino (correspondencia con el interés de búsqueda del usuario).

Pero hay más, mucho mas. Google toma la decisión de promocionar los mejores anuncios de AdWords basándose en el nivel de calidad de los anuncios y en la información que recibe de 3 sistemas aparentemente independientes que funcionan de forma coordinada: el buscador Google, el sistema de publicidad Google AdWords y el sistema de métricas Google Analytics.

El buscador Google sabe y/o presupone la relevancia que tiene para el usuario una página concreta y en función de esa relevancia le asigna un ranking en la página de resultados para determinada cadena de búsqueda. El algoritmo en el que Google basa su ranking es totalmente secreto.
Para esa cadena de búsqueda concreta el buscador Google sirve miles de páginas de resultados ordenados por relevancia. A través de herramientas como Google Webmaster Tools podemos comprobar que Google ofrece oportunidades a las páginas que considera relevantes mostrándolas entre los primeros resultados. Si en ese momento obtienen clics de los usuarios aumenta el CTR de la página y como gustan se volverán a mostrar con más frecuencia.
Cadena de búsqueda, número de impresiones (incremento o decremento con respecto al periodo anterior), ranking en la SERP (tendencia ascendente o descendente), CTR obtenido (incremento o decremento).
El sistema de publicidad Google AdWords elabora un Ad Rank en función de la oferta máxima de CPC y el nivel de calidad del anuncio y de la landing page. Este algoritmo es público y conocido: Ad Rank = Bid x Quality Score.
El nivel de calidad de la página de destino cada vez tiene más importancia (aprox. un 30% del Quality Score). Google valora la vinculación de la palabra clave y del anuncio asociado con la presencia de esa misma palabra clave en la página de destino (titular, subtitulares, repeticiones de la palabra clave, densidad de palabras clave, si está destacada con negrita, cursivas, comillas, etc). Google AdWords interpreta así la coherencia entre lo que se anuncia y la página de destino.
El sistema de medición Google Analytics suministra al buscador Google y al sistema de publicidad Google AdWords información muy valiosa sobre el comportamiento del usuario. Aunque la página anunciante NO tenga implementado Google Analytics, Google sabe relacionar los siguientes elementos que resumo para no ser muy prolijo en detalles:
Del usuario
  • Palabra clave/ cadena de búsqueda
  • Idioma de la palabra clave
  • Idioma del navegador
  • Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
  • Primera visita o usuario recurrente (cookies)
Del anuncio
  • Keyword que ha activado el anuncio
  • Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
  • Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
  • Página de destino a la que apunta ese anuncio
  • Conversiones
Del comportamiento del usuario
  • Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
  • Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
  • Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
  • Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
  • Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
  • Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
De la página de destino
  • Tasa de rebote
  • Tiempo en página
Del website
  • Número de páginas visitadas por usuario
  • Página de salida

Si el usuario que ha hecho clic en el anuncio sale de la web de destino por la misma página que ha entrado se puede considerar un rebote. Pero si el tiempo de permanencia es elevado Google sabe que el usuario puede haber leído la página.

Si además el usuario sale del website por una página distinta a la que ha entrado, Google sabe que el resto del website también despierta el interés del público. Interés que evalúa en función de la duración de la sesión.

En función de todos estos parámetros Google se crea una imagen muy aproximada del interés y utilidad que tiene para el usuario la página que se anuncia. Por eso promociona por encima de sus propios resultados orgánicos los anuncios de AdWords que son más relevantes para los usuarios.

El remarketing explicado graficamente

Vamos a suponer que te gustan los relojes. Una noche navegando por la red descubres por primera vez uno que te llama especialmente la atención, el Junghans Chronoscope creado por Max Bill. Como el artículo que has leído no indica su precio realizas una búsqueda que te lleva a la página de Amazon.es que lo vende.

Una ficha de producto en Amazon.es

Ya conoces el precio del reloj y te vas a dormir. A la mañana siguiente vuelves a navegar y pulsando un enlace llegas a otro blog donde descubres con gran asombro anuncios del reloj que viste ayer.

Ejemplo de remarketing en una web

Este es precisamente el remarketing. Has visto determinado contenido en una web. Ese contenido está asociado a una cookie de tu navegador y el anunciante que decide hacer remarketing te puede volver a mostrar su producto a través de anuncios. El adserver es quien lee la cookie de tu navegador y el responsable de lanzarte el anuncio.

Remarketing, un ejemplo iulustrado

Si tu navegador no pudiera ser identificado por haber borrado las cookies o hubieras iniciado una nueva sesión como usuario anónimo, verías otra publicidad completamente distinta, como la que te muestra la captura de pantalla tomada en el mismo instante con otro navegador.

Remarketing, un ejemplo gráfico

En esta captura de pantalla (obtenida haciendo clic en un disclaimer del los anuncios en display) el anunciante admite que está rastreando tu cookie allá por donde vayas. Si quieres entender mejor cómo funcionan las cookies y las campañas de remarketing te recomendamos leer este artículo en el que lo explicábamos con mucho más detalle.

Como puedes comprobar, las campañas de remarketing funcionan de la misma forma que la canción “Semilla negra” de Radio Futura. Te dejo aquí la letra por si todavía no te la sabes de memoria 😛

Semilla negra

Ese beso entregado al aire es para ti
fruta que has de comer mañana.
Guarda la semilla porque estoy en él
y hazme crecer
en una tierra lejana.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Esos ojos detrás del cristal
son dos negros cautivos cruzando el mar.
Por la noche estaré solo en la selva,
qué voy a hacer
esperando a que vuelvas.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Yo tengo un pensamiento vagabundo,
voy a seguir tus pasos por el mundo.
Aunque tú ya no estás aquí
te sentiré
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti…

Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra.