Cómo calcular la oferta máxima de CPC en AdWords

Google AdWords está basado en un sistema de pujas ponderado por el Quality Score, la fórmula que premia la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino del anunciante.

Cada anunciante puja por el uso de las palabras clave que más le interesan. Su puja establece una oferta de CPC, es decir, determina la cantidad que está dispuesto a pagar por cada clic que hagan los usuarios en sus anuncios. Obviamente todos los anunciantes tienen competidores que también usan Google AdWords y también necesitan usar las mismas palabras clave en sus campañas y están dispuestos a pagar incluso un poco más por utilizarlas. En otro artículo ya hemos explicado cómo se calcula el CPC real. 

De esa forma el coste por clic de la palabra clave se incrementa de forma paulatina y requiere cada vez inversiones mayores que canibalizan los recursos económicos de otras acciones del plan de marketing digital.

Para que Google AdWords siga siendo un sistema eficiente debemos saber cómo calcular nuestra oferta máxima de CPC, la cantidad a partir la de la cual Google AdWords deja de ser un sistema rentable de generación de tráfico cualificado. Para ello debemos seguir un sistema de 3 de pasos.

1.- Determinar nuestro CPA (Cost Per Acquisition).

Nuestros anuncios se muestran un número N de veces (CPM, Cost Per Mille), a medida que suman impresiones los usuarios hacen clic (CPC, Cost Per Clic) en nuestros anuncios pudiéndose determinar un CTR (Clic Through Rate) una relación entre los clics y las impresiones de un anuncio

Clic Through Rate formula

CTR = (Clics/ Impresiones)*100. Esta fórmula se lee así. El porcentaje de clic es igual al número de clics recibidos dividido entre el volumen total de impresiones lanzadas.

Los usuarios que hacen clic en nuestros anuncios son conducidos de forma automática a una página web (home, página interna o landing page) en la que esperamos que conviertan, es decir que cumplan el objetivo de la campaña (descarga de un PDF informativo, descarga de un cupón descuento o vale promocional, registro del usuario, compra de un producto o servicio, etc). Sólo un pequeño porcentaje de los usuarios que llegan a la landing page cumplen el objetivo. Se establece un segundo ratio el CR, Conversión Rate que establece el número de clics necesarios para que se produzca una conversión.

Conversion Rate formula

CR = (Clics/ Conversiones)*100. La fórmula se lee así. El porcentaje de conversión es la relación entre el número total de clics recibidos y el número total de conversiones conseguidas. 

El ratio de conversión promedio para ventas no incentivadas es de 1%. Es decir cada 100 clics se va producir una venta. Este ratio baja enormemente en sectores como la venta online de viajes y billetes (se consultan muchas tarifas y se venden pocos billetes) y es espectacularmente más alto en la venta de entradas de espectáculos. Debemos determinar cuánto nos ha costado conseguir ese cliente, el CPA (Cost Per Acquisition) que en su versión más simple sumaría el CPM (coste por mil impresiones) + CPC (el coste de los clics necesarios para que se produzca una conversión).

CPA formula

Existen dos fórmulas. La más sencilla es contar el número de clientes que hemos conseguido y dividirlos por el coste de la campaña. La segunda fórmula, más larga, suma las inversiones parciales. CPA = CPM total + CPC total. La expresión escrita de la fórmula es el coste de adquisición de un cliente es igual a la suma del coste total de las impresiones lanzadas y al coste total de los clics recibidos.

2.- Limitar nuestro CPA en función del valor del vida del cliente.

El valor del cliente es el margen bruto que nos proporciona en un periodo de tiempo. El margen bruto se calcula restando al valor de venta el valor de compra.

Margen bruto = Valor de venta – Valor de compra

Ejemplo 1. Si por ejemplo hacemos una campaña de AdWords para vender a 12€ camisetas con diseño gráfico que nos cuestan unitariamente 9€, nuestro margen bruto es de tan solo 3€ por camiseta vendida. El sentido común nos dice que nuestro CPA (Cost Per Acquisition) máximo de cada cliente debe ser inferior a 3€ si no queremos perder dinero con cada camiseta que vendamos.

Ejemplo 2. Vamos a complicar un poco más la cosa. En lugar de un producto vamos a pensar que vendemos un servicio: la suscripción a la plataforma online de música Spotify. La compañía quiere hacerse con la mayor cuota posible de clientes antes de que aparezca Google Music en Europa y cuenta con nosotros. En este caso el objetivo de nuestra campaña de AdWords es captar clientes aprovechando la oferta promocional de suscripción al servicio Premium de Spotify por el que la cuota habitual de 9,99€ /mes se reduce a tan sólo 4,99€/ mes.

Spotify nos ha comunicado que el cliente de pago permanece en su compañía 18 meses como promedio antes de darse de baja y que el margen bruto promedio (descontado lo que Spotify paga a las discográficas por su catálogo) es de 1,99€/ mes. En este caso el valor de vida del cliente LTV de Spotify es de 18 meses x 1,99€ = 35,82€.

Esta cantidad representa el valor máximo que podríamos gastarnos para adquirir un cliente. Pero obviamente el CPA tiene que ser muy inferior para que el proyecto sea viable económicamente. Es práctica común en las empresas de servicios que el CPA se sitúe entre 1/5 y 1/3 del LTV

CPA LTV formula

LTV/5 > CPA < LTV/3. Esta fórmula se lee así: El coste promedio de adquisición de un cliente se sitúa entre una quinta parte (20%) y una tercera parte (33%) de los ingresos brutos que genera el cliente en un período de tiempo determinado. Utilizando los datos de nuestro ejemplo 35,82/5 = 7,164€ y 35,82/3 = 11,94€. Es decir el CPA se sitúa entre 7,164€ y 11,94€ por cliente.

3.- Aplicar la fórmula que nos permite calcular la oferta de CPC.

Si utilizamos el ratio de conversión del 1% anterior, (es decir que necesitamos 100 clics para que un usuario se haga cliente de pago) deberíamos aplicar esta fórmula

Cost Per Clic formula

CPC = CPA (CR)/ 100. Esta fórmula se lee así: el coste por clic se calcula multiplicando el coste de adquisición de un cliente por el ratio de conversión y dividiendo el resultado entre cien.

  • CPC = CPA 7,164 € (CR 1)/ 100 = 7,164/100 = 0,072 € por clic
  • CPC = CPA 11,94€ (CR 1)/ 100 = 11,94/100 = 0,12€ por clic

Obviamente tenemos un presupuesto muy exiguo y deberemos acudir sí o sí a keywords de long tail para tratar ofertar Spotify vinculado a grupos, canciones y letras (lo que la gente busca en internet) de caracter minoritario (grupos alternativos, jazz, hip-hop, etc).

Antes decíamos que el ratio de conversión del 1% era aceptado como promedio para ventas no incentivadas. Vamos a considerar que la promoción de precio de Spotify es muy buena y nos permite incrementar nuestros ratios de conversión promedio a un 4% Nuestra oferta de CPC sería entonces mucho mayor

  • CPC = CPA (CR)/ 100 = CPA 7,164 (CR 4)/ 100 = 0,29€ como mínimo y
  • CPC = CPA 11,94 (CR 4)/ 100 = 0,48€ como máximo.

Confiamos que esta explicación del cálculo de la oferta máxima de CPC te sea de utilidad para optimizar tu presupuesto en Google AdWords y cualquier otra red o soporte que te ofrezca la posibilidad de hacer campañas de PPC (pago por clic). Para calcular esta oferta máxima de CPC es imprescindible manejar tres conceptos clave como son el coste de adquisición del cliente (CPA), el valor de vida del cliente (LTV) y la tasa de conversión (CR). Un sencillo sistema de 3 pasos te guiará para establecer la oferta de CPC más adecuada:

  1. Determinar el CPA, Cost Per Acquisition, el coste promedio de adquisición de cada nuevo cliente.
  2. Limitar el coste de adquisición de un nuevo cliente entre un tercio y un quinto de los ingresos brutos que ese cliente proporcionará en un período de tempo X.
  3. Aplicar la fórmula por la que se multiplica el coste de adquisición de un cliente por la tasa de conversión de la presencia online.

Te ayudamos a optimizar tu inversión en AdWords

Google AdWords es una herramienta muy útil cuando se sabe manejar. Ponte en contacto con nosotros y te ayudaremos a determinar tu oferta máxima de CPC. Mejoraremos tu coste de captación de nuevos clientes, incrementaremos la eficacia de tu presupuesto de marketing en AdWords.

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Coste por impresión, coste por clic, coste por lead y coste por adquisición

En la red todos peleamos por tráfico. La oferta de websites es demasiado amplia y el usuario resulta el elemento escaso. La consultora Forrester Research habla de la necesidad de hacer converger el tráfico que recibimos por 3 tipos de vías: nuestros propios medios, el tráfico que ganamos y el tráfico que compramos.

  • Los medios propios son los canales que controla la marca: nuestro propio website, el blog, los perfiles en redes sociales, etc.
  • El tráfico que ganamos es el que cosechamos a través de la visibilidad, el posicionamiento en buscadores, la presencia de marca y notoriedad, los links entrantes, los fans de Facebook, los followers en Twitter, la viralidad de nuestros contenidos, etc.
  • El tráfico que compramos es el que conseguimos a través de campañas de display, la presencia de pago en buscadores (PPC), el email marketing a listas externas, las acciones de link building, etc.

Existen infinidad de canales distintos en los que comprar tráfico, pero ¿cómo establecemos cuál de ellos el idóneo?¿Cómo somos capaces de evaluar si un soporte es caro o barato? ¿Cómo medimos la calidad del tráfico generado?

  • El precio de un soporte se evalúa en función de 2 parámetros: el CPM y el CPC. Con estos datos y en función del número de impresiones que tenga cada soporte podemos establecer un presupuesto y optar por aquel que resulte más adecuado
  • Dice el refrán “todo árbol es madera, pero el pino no es caoba” y la calidad del tráfico conseguido se evalúa en función de otros 2 parámetros: el CPL y CPA que nos hablan de la cualificación del usuario y la correspondencia con el target que previamente hemos definido

Podemos establecer una relación entre todos ellos y afirmar que el precio por usuario se incrementa a medida que se cualifica. Hay cuatro parámetros de negociación:

  1. Impresiones/ CPM
  2. Clics/ CPC
  3. Registros/ CPL
  4. Conversiones/ CPA

Embudo de conversion/ Conversion funnel

1.-  Impresiones

CPM. Coste Por Mil

También se conoce como Cost Per Mille. Es el coste que se aplica cada vez que un anuncio se muestra 1.000 veces en una página o website. No se tiene en cuenta el número de veces que el usuario visita la misma página (es decir, no existe el coste por visita). La contratación se realiza por periodos de tiempo (normalmente meses) o por número de impresiones (bolsas de impresiones). Normalmente el soporte suele estar auditado por un tercero independiente que certifica el número de impresiones). Los medios de comunicación suelen comercializar este formato.

Por ejemplo, un soporte tiene dos espacios disponibles en su sección portada (banner superior y sello) y fija un CPM de 45€ para un volumen total de 750.000 impresiones mensuales. El coste de anunciarse es de 45€ CPM x 750 = 33.750€.

Las impresiones se utilizan para generar conocimiento (awareness) y en campañas de  imagen de marca (branding) para determinado producto. Las campañas de awareness se dirigen a un público masivo e indiferenciado (lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil, por ejemplo). En las campañas de imagen no es importante el clic, lo importante es que se asocie la presencia de la marca con determinados eventos (patrocinios, por ejemplo)

2.- Clics

CPC. Coste Por Clic

En inglés se conoce como Cost Per Clic. Es el precio que se establece por cada clic que recibe un anuncio de texto o de display. Este medio de pago se da sobre todo en marketing de buscadores y está asociado a un mayor grado de cualificación de un usuario que sigue siendo anónimo, un prospecto.

El CPC está directamente relacionado con el CTR.

CTR. Porcentaje de clics obtenidos

En inglés Clic Through Rate. Es el porcentaje que se obtiene al dividir el número de clics que recibe un anuncio entre el número de impresiones o veces que se muestra. Cuanto más alto sea clic through de un anuncio mayor es el interés que despierta la publicidad en los usuarios y más idóneo resulta el soporte.

CTR = número de clics/ número de impresiones

3.- Registros

CPL. Coste Por Lead

En inglés se dice Cost Per Lead. Se considera un lead al propsecto que se ha registrado en un formulario y nos ha facilitado datos que permiten seguir en contacto con él (mail por ejemplo) o que le identifican (edad, código postal, etc). El coste por lead es mucho mayor porque comprende las impresiones y clics necesarios para que se produzca un registro.

Cuando se registra un usuario anónimo se produce una conversión (CV). Significa que el usuario ha cumplido alguno de los objetivos del website. Podemos establecer el grado de conversión (conversión rate) para medir la eficacia de la acción o del anuncio.

CVR = número de leads/ número total de clics

El lead es ya un cliente potencial. La potencialidad del cliente se determina en función de su origen (referral) y cualificación (objetivos que haya cumplido antes de llegar a nuestro website. Este término se suele utilizar en el marketing de afiliados para referirse al coste de captación de tráfico cualificado.

4.- Adquisición

CPA. Coste de Adquisición de un cliente

Cost Per Adquisition o Cost Per Sale (CPS) en inglés. También se conoce como coste por conversión. El lead se ha convertido en cliente porque ha comprado. El CPA resulta un factor clave para determinar el ROI de cualquier acción de marketing online. ¿Cuánto dinero invertimos en captar un cliente que realice una compra? ¿Compensa la inversión realizada el desembolso realizado por el cliente en esa compra? ¿Y a lo largo de su vida útil como cliente (lifetime value)?

La venta se considera la conversión final puesto que representa también el fin del embudo de conversión. No es posible establecer un acuerdo posterior, porque ya sólo queda la repetición de compra.

El tráfico es vital para cualquier presencia online (aplicaciones y webs). En este artículo hemos pretendido explicar cómo evaluar el coste de generación de tráfico y, sobre todo, la calidad de un soporte en función del número de leads y conversiones que proporciona.

Manejar estos 4 parámetros: CPM, CPC, CPL y CPA puede parecer sencillo, pero comporta un gran riesgo y es el de que nos equivoquemos diseñando las campañas de captación de tráfico (publicidad en display que no obtiene CTR), un nivel de calidad bajo de la campaña que eleva nuestro coste de CPC, una conversión a lead muy baja, ventas inexistentes…

… El marketing de resultados es la solución al riesgo latente en cualquier campaña de marketing online. En breve publicaremos un artículo sobre el marketing de resultados. Si te ha gustado este artículo no dudes en suscribirte para recibirlo en tu email.