¿Cómo calcula Google AdWords la posición de cada anuncio?

Para cada búsqueda en Google, el motor realiza de forma automática y en paralelo dos cálculos simultáneos.

  • Por una parte calcula en función de la consulta,  idioma, ubicación, hora del día (etc) y dispositivo con el que se busca cuál será el número y tipo de resultados que va a entregar (listados locales, mapas, páginas de Google Places, etc) y en qué orden los va a mostrar. Nadie conoce el algoritmo con el que maneja tantas variables. 
  • Por otra parte, Google calcula el número de anuncios que va a incluir en sus páginas de resultados (de momento* un máximo de 11 anuncios en primera página), la posición que ocupará cada anuncio, el importe que cargará a cada uno de los anunciantes por publicar su anuncio (CPM) y la cuantía que tendrá que abonar el anunciante que reciba un clic del usuario (CPC). Cada anunciante puede pagar una cantidad diferente a los demás. Google acaba de actualizar la fórmula con la que ordena sus anuncios. 

La fórmula con la que Google ordena los anuncios que publica en su página de resultados se llama ranking del anuncio y se basa desde el pasado 22/10/2013 en tres factores:

  1. Oferta de CPC del anunciante (puja del anunciante por usar la palabra clave con la que activará su anuncio
  2. Quality Score, nivel de calidad de la palabra clave (puntuación sobre base 10)
  3. Impacto esperado de las extensiones y formatos del anuncio (este factor es completamente nuevo)

Estos tres factores quedan recogidos en la fórmula:

Ad Rank formulaAd Rank = Max. CPC x Quality Score x Expected performance

Para dos anuncios con la misma oferta de CPC y nivel de calidad el sistema AdWords determinará cuál de los dos tendrá mejor posición en función del impacto esperado de las extensiones. Será Adwords quien seleccione de forma automática la combinación de extensiones que considere más efectiva para cada anuncio.

¿Qué consecuencias tiene la nueva fórmula de ranking?

La nueva fórmula de ranking tiene una importancia capital porque determina la posición del anuncio (y los clics que recibirá) y también afecta a si se mostrarán o no la extensiones y formatos asociados que influyen en su relevancia.

Número de clics y CTR. Como ya sabemos, el número de clics que recibe un anuncio varía en función de la posición que ocupa en la página. Cuanto más arriba se sitúe el anuncio mayor número de clics recibirá (en 2006 un estudio de AOL determinó que el 42% de los clics en una página los recibía la entrada en primera posición). Cuantas más veces se publique un anuncio sin recibir un clic, peor será su CTR (que es además el primer factor que influye en el nivel de calidad).

Extensiones activas. La mayoría de las extensiones sólo se despliegan cuando el anuncio ocupa las posiciones sombreadas en amarillo (por encima de los resultados orgánicos). En función de la consulta y coyuntura del usuario Google decide cuáles son las extensiones y formatos que publicará.

Coste del CPC. Ahora si el anunciante quiere destacar deberá hacer su anuncio más relevante con las extensiones y esforzarse para incrementar o bien su nivel de calidad o bien su inversión (oferta de CPC). Es infinitamente más rápido subir la oferta de CPC que incrementar el nivel de calidad (basado entre otros factores en el histórico de CTR de la keyword, anuncio, campaña y cuenta, así como en la relevancia de la landing page para el usuario).

En España Google tiene una cuota de búsqueda del 98% (octubre 2013). Es decir, 9,8 de cada 10 búsquedas se realizan en este buscador. Su monopolio del mercado le permite comercializar todo el espacio disponible en su página de resultados. La nueva fórmula de ranking incrementa el coste de CPC de las palabras clave y exprime aún más los recursos de los anunciantes. En AdWords confluyen dos estrategias de negocio. Por una parte AdWords Express como sistema automatizado para pequeños anunciantes locales (tiendas de barrio y pequeños negocios) que compran visibilidad y por otra Google AdWords como herramienta profesional de marketing para anunciantes de mayor calado que necesitan captar tráfico cualificado.

*La página de resultados Google incluye de momento hay 3 anuncios resaltados en amarillo sobre los resultados orgánicos y 8 anuncios en el lateral de la página. Quizás en un plazo muy breve el número de anunciantes se amplie, pues Google parece que quiere hacer universal y obligatorio AdWords Express.

Anuncios

AdWords promocionados por Google

AdWords promocionados por Google

El objetivo del posicionamiento es situarse en los primeros puestos de la página de resultados. Cuanto más alta es la posición que se ocupa, mayor es la tasa de clic que se recibe.

Google promociona los anuncios de AdWords más relevantes y sitúa un máximo de 3 de ellos (de momento) en un espacio sombreado en amarillo por encima de sus propios resultados orgánicos. Además Google incrementa el nivel de calidad de estos anuncios con un bonus que reduce el CPC que pagan con respecto a su competencia. El objetivo es que estos anuncios reciban una mayor tasa de clic. ¿En qué se basa Google para asignar esas posiciones bonificadas?

Podríamos decir que esas posiciones bonificadas se basan en el CTR recibido por el anuncio (el interés que despierta) y la tasa de rebote de la página de destino (correspondencia con el interés de búsqueda del usuario).

Pero hay más, mucho mas. Google toma la decisión de promocionar los mejores anuncios de AdWords basándose en el nivel de calidad de los anuncios y en la información que recibe de 3 sistemas aparentemente independientes que funcionan de forma coordinada: el buscador Google, el sistema de publicidad Google AdWords y el sistema de métricas Google Analytics.

El buscador Google sabe y/o presupone la relevancia que tiene para el usuario una página concreta y en función de esa relevancia le asigna un ranking en la página de resultados para determinada cadena de búsqueda. El algoritmo en el que Google basa su ranking es totalmente secreto.
Para esa cadena de búsqueda concreta el buscador Google sirve miles de páginas de resultados ordenados por relevancia. A través de herramientas como Google Webmaster Tools podemos comprobar que Google ofrece oportunidades a las páginas que considera relevantes mostrándolas entre los primeros resultados. Si en ese momento obtienen clics de los usuarios aumenta el CTR de la página y como gustan se volverán a mostrar con más frecuencia.
Cadena de búsqueda, número de impresiones (incremento o decremento con respecto al periodo anterior), ranking en la SERP (tendencia ascendente o descendente), CTR obtenido (incremento o decremento).
El sistema de publicidad Google AdWords elabora un Ad Rank en función de la oferta máxima de CPC y el nivel de calidad del anuncio y de la landing page. Este algoritmo es público y conocido: Ad Rank = Bid x Quality Score.
El nivel de calidad de la página de destino cada vez tiene más importancia (aprox. un 30% del Quality Score). Google valora la vinculación de la palabra clave y del anuncio asociado con la presencia de esa misma palabra clave en la página de destino (titular, subtitulares, repeticiones de la palabra clave, densidad de palabras clave, si está destacada con negrita, cursivas, comillas, etc). Google AdWords interpreta así la coherencia entre lo que se anuncia y la página de destino.
El sistema de medición Google Analytics suministra al buscador Google y al sistema de publicidad Google AdWords información muy valiosa sobre el comportamiento del usuario. Aunque la página anunciante NO tenga implementado Google Analytics, Google sabe relacionar los siguientes elementos que resumo para no ser muy prolijo en detalles:
Del usuario
  • Palabra clave/ cadena de búsqueda
  • Idioma de la palabra clave
  • Idioma del navegador
  • Ubicación geográfica del usuario (país, ciudad, radio de 10 km)
  • Primera visita o usuario recurrente (cookies)
Del anuncio
  • Keyword que ha activado el anuncio
  • Matching con la cadena de búsqueda del usuario (concordancia)
  • Qué anuncio ha activado la keyword (puede haber varias versiones de anuncio)
  • Página de destino a la que apunta ese anuncio
  • Conversiones
Del comportamiento del usuario
  • Historial de búsqueda del usuario (identificado por cookie, IP)
  • Hora de entrada en la web (hora en la que se produce el clic)
  • Página por la que entra a la web (a la que le dirige el anuncio)
  • Hora de salida de la web (el usuario vuelve al buscador)
  • Duración de la sesión (tiempo en el dominio)
  • Última página que ha visitado (si es distinta a la de entrada)
De la página de destino
  • Tasa de rebote
  • Tiempo en página
Del website
  • Número de páginas visitadas por usuario
  • Página de salida

Si el usuario que ha hecho clic en el anuncio sale de la web de destino por la misma página que ha entrado se puede considerar un rebote. Pero si el tiempo de permanencia es elevado Google sabe que el usuario puede haber leído la página.

Si además el usuario sale del website por una página distinta a la que ha entrado, Google sabe que el resto del website también despierta el interés del público. Interés que evalúa en función de la duración de la sesión.

En función de todos estos parámetros Google se crea una imagen muy aproximada del interés y utilidad que tiene para el usuario la página que se anuncia. Por eso promociona por encima de sus propios resultados orgánicos los anuncios de AdWords que son más relevantes para los usuarios.

Cálculo del Coste Por Clic real en AdWords

“Pienso en tu sexo./ Simplificado el corazón,/ pienso en tu sexo”. César Vallejo

La visión romántica de Google AdWords como un sistema para hacer SEO instantáneo está enormemente generalizada. Simplificado el ideal, Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor. 

¿Cuánto cuesta el tráfico que genera Google AdWords?

CPC, Coste Por Clic real en AdWords

Los taximetros son mecanismos de relojería que calculan el coste de la carrera en función de dos parámetros: el tiempo que está ocupado el taxi (tiempo en circulación + semáfaros + atascos + espera al cliente, etc) y la distancia recorrida (con independencia de la velocidad).

Google tiene también un taxímetro en el que aplica una tarifa variable que se define por dos factores: las impresiones y los clics. La suma del coste por impresiones y el coste de todos los clics recibidos en un periodo de tiempo determina el coste total de una campaña de AdWords.

1.- Impresiones. El CPM, Cost Per Mille, Coste Por Mil, define un coste por cada mil veces que se muestra el anuncio (impresiones) exclusivamente en las páginas de la red de contenido (AdSense). Este coste por mil no se aplica en las páginas de resultados (SERPs) de Google ni de sus socios de búsqueda.

El coste de las impresiones no es lineal, varia en función de las palabras clave a las que hayamos decidido asociar la aparición de nuestros anuncios y la fecha del año en la que nos encontremos. Por ejemplo si nuestros anuncios están asociados a la keyword “vacaciones” tendrán un Coste Por Mil en temporada alta y otro Coste Por Mil diferente en temporada baja. No se paga lo mismo por las impresiones de un producto relacionado con el coaching que por las impresiones de productos relacionados con la aviación privada o la investigación biotecnológica. Google no es tonto y sabe que los anunciantes de determinados sectores están dispuestos a pagar lo que sea por la posibilidad de hacer branding (anuncios en display) y que un porcentaje de ese público haga clic en el anuncio y desemboque en su página web.

El objetivo de Google es ganar siempre (aunque sean céntimos) por cada página que sirve al usuario.

2.- Clics. Recuperamos de nuevo la frase que hemos destacado en negrita al comienzo de este artículo. Google AdWords es un sistema que vende tráfico cualificado al mejor postor.  Ahora es la necesidad o la codicia del anunciante quien determina el Coste Por Clic, la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios. Los anunciantes más avanzados saben trascender el CPC y fijarse sólo en el CPA, el coste de adquisición de un cliente o coste de conversión.

CPC real Google AdWords

Un ejemplo del cálculo del CPC real en Google AdWords

Los anunciantes tienen competidores. La competencia también quiere recibir en sus páginas ese tráfico cualificado y están dispuestos a ofrecer más dinero que sus rivales por obtener el clic de los usuarios. Hay palabras clave que son demandadas por un gran número de anunciantes y Google vende su uso al mejor postor. Así se establece la subasta de palabras clave (keywords) en la que sube la puja un céntimo con respecto a su competencia. Así Google ha pasado de los 0,01€ por clic a los 1,2€ por clic promedio en sectores medianamente competidos.

Pero una cosa es lo que el cliente está dispuesto a pagar por clic (oferta máxima de CPC y presupuesto diario) y otra es lo que realmente paga, el Coste Por Clic real que es de lo que trata este artículo.

¿Cómo se calcula el CPC real?

Pues como todo sistema organizado Google ha definido una fórmula matemática que fija de forma automática el CPC real que paga el anunciante por cada clic recibido. Este CPC varía en función de dos parámetros básicos: la puja máxima que el anunciante ofrece por el clic y el nivel de calidad de su anuncio y la puja y nivel de calidad de su más directo competidor.

Aquí tienes la fórmula que determina el coste por clic real en AdWords:

CPC real = (Ad Rank of Next Highest Bidder / Quality Score of Winning Bidder) + 0,01€

La fórmula se lee así: “CPC real es igual al valor de AdRank del máximo pujador, dividido por el Quality Score del primer anunciante más un céntimo” (de la moneda local en la que esté configurado el sistema).

Veamos con otro ejemplo el CPC real de varios anunciantes del sector masajes

Quality Score

CPC Max Ad Rank

CPC real

Masajes Thai

3

0,55€ 1,7

0,34€

Masajes Orientales

1

1,0€ 1,0

0,81€

Masajes Asiáticos

1

0,80€ 0,8

0,40€

Masajes Relajantes

2

0,20€ 0,4

0,11€*

Masajes Indios

1

0,20€ 0,2 0,01€*

Aplicando esta fórmula, si el anunciante Masajes Orientales quisiera ocupar la primera posición tendría que incrementar su puja hasta 1,66€ de CPC para tener un Ad Rank de 1,7

Ad Rank = Oferta máxima de CPC x Nivel de Calidad = 1, 66€ x 1 = 1,7

En este ejemplo también vemos que al anunciante de mayor calidad le resulta casi tres veces más económico conseguir un lead que a su más inmediato competidor. A igualdad de presupuesto, el anunciante Masajes Thai conseguiría el triple de leads que su competidor.

Hemos escrito otro artículo donde podrás profundizar en el nivel de calidad (Quality Score) de los anuncios y la posición que éstos anuncios ocupan (AdRank) en la página de resultados.

El remarketing explicado graficamente

Vamos a suponer que te gustan los relojes. Una noche navegando por la red descubres por primera vez uno que te llama especialmente la atención, el Junghans Chronoscope creado por Max Bill. Como el artículo que has leído no indica su precio realizas una búsqueda que te lleva a la página de Amazon.es que lo vende.

Una ficha de producto en Amazon.es

Ya conoces el precio del reloj y te vas a dormir. A la mañana siguiente vuelves a navegar y pulsando un enlace llegas a otro blog donde descubres con gran asombro anuncios del reloj que viste ayer.

Ejemplo de remarketing en una web

Este es precisamente el remarketing. Has visto determinado contenido en una web. Ese contenido está asociado a una cookie de tu navegador y el anunciante que decide hacer remarketing te puede volver a mostrar su producto a través de anuncios. El adserver es quien lee la cookie de tu navegador y el responsable de lanzarte el anuncio.

Remarketing, un ejemplo iulustrado

Si tu navegador no pudiera ser identificado por haber borrado las cookies o hubieras iniciado una nueva sesión como usuario anónimo, verías otra publicidad completamente distinta, como la que te muestra la captura de pantalla tomada en el mismo instante con otro navegador.

Remarketing, un ejemplo gráfico

En esta captura de pantalla (obtenida haciendo clic en un disclaimer del los anuncios en display) el anunciante admite que está rastreando tu cookie allá por donde vayas. Si quieres entender mejor cómo funcionan las cookies y las campañas de remarketing te recomendamos leer este artículo en el que lo explicábamos con mucho más detalle.

Como puedes comprobar, las campañas de remarketing funcionan de la misma forma que la canción “Semilla negra” de Radio Futura. Te dejo aquí la letra por si todavía no te la sabes de memoria 😛

Semilla negra

Ese beso entregado al aire es para ti
fruta que has de comer mañana.
Guarda la semilla porque estoy en él
y hazme crecer
en una tierra lejana.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Esos ojos detrás del cristal
son dos negros cautivos cruzando el mar.
Por la noche estaré solo en la selva,
qué voy a hacer
esperando a que vuelvas.

Si me llevas contigo
prometo ser ligero como la brisa
y decirte al oído
secretos que harán brotar tu risa.

Yo tengo un pensamiento vagabundo,
voy a seguir tus pasos por el mundo.
Aunque tú ya no estás aquí
te sentiré
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti
por la materia que me une a ti…

Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra,
Semilla Negra.

Optimización de campañas de AdWords

AdWords CTR

Hoy es uno de esos días en los que nos sentimos orgullosos de nuestro trabajo. Hemos optimizado la cuenta de Google AdWords de una casa rural en Galicia que con un modesto presupuesto desea, quiere, necesita atraer tráfico de calidad a su web. Como puedes apreciar en la imagen de cabecera de este post que hemos obtenido de Google Maps, Galicia entera es un hervidero de casas rurales diseminadas por toda su orografía. Unas casas rurales que no sólo compiten entre ellas, sino también con las que se ubican en la vecina Asturias.

Si hay que señalar un defecto de Google AdWords es su hipersensibilidad tanto a la concurrencia como a la competencia. La concurrencia la define el número de players en la misma categoría y momento y el principal indicador de una abultada concurrencia es el CPM (Coste Por Mil) tan elevado que aplica a la categoría en la que se muestran estos anuncios. Nada más y nada menos que 156,0€ (quizá contribuya la estacionalidad de las vacaciones de verano). La competencia la define el número de actores que pretenden usar las mismas palabras clave en un mismo ámbito geográfico. El mejor indicador de la competencia es el CPC promedio (Coste Por Clic) que en este caso también es muy elevado y se sitúa entre 1,2€ y 1,5€.

Si sumamos CPM + CPC, concurrencia + competencia obtenemos una combinación capaz de volatilizar el presupuesto de cualquier cliente “en menos de lo que dura un pirulí a la puerta de un colegio” como decía mi madre que en gloria esté.

Con este panorama y para poder estirar al máximo el presupuesto hemos optado por una estrategia de long tail y el uso restrictivo de concordancias (amplia modificada, de frase y exacta) que han impedido que se evapore el pequeño presupuesto con el que contaba el cliente. Conseguir unas tasas de CTR tan elevadas en un sector tan competido es quizá la mejor recompensa que podemos obtener a nuestro trabajo.

Si te interesa saber un poco más sobre la optimización de Google AdWords te recomendamos el artículo que escribimos a principios de 2012. Y si quieres que te ayudemos a optimizar tu cuenta de AdWords no dudes en darnos un silbidito.